21世纪经济报道记者 孔海丽
中国移动互联网公司的全球化，正在进入一个更复杂的阶段。
2026年MAMA移动互联网高层峰会上，AppsFlyer发布的《2026中国App出海营销趋势报告》显示，中国应用出海的预算分配趋于理性。2026年Q1，获客广告支出同比仅增长0.9%，但付费激活增幅超20%，说明中国App出海从单纯扩大投放转向更关注投放效率和用户质量。
未来，中国App出海的增长重点不只是买到更多用户，更是用更高效的预算撬动真实增量。
与此同时，AI正在从一个辅助工具的角色，深入广告投放、归因、反作弊、预算分配和用户再营销的具体流程。
AppsFlyer亚太区总裁兼董事总经理Ronen Mense接受21世纪经济报道记者采访时说，过去一年AI最大的变化发生在工具层面，AI智能体的构建方式，以及智能体之间相互对话的方式都在快速演进。他认为，AI正在成为广告主发现用户的一种新型渠道，但智能体面临的最大挑战是数据完整性：“AI决策的质量，取决于它所依据的信号的质量。”
这句话解释了一个正在形成的新矛盾：AI让投放速度变快，但并不天然让投放变准。错误数据过去可能只让一个投手浪费一小部分预算，现在则可能让一个自动化系统以更快速度重复犯错。对中国出海企业来说，增长的核心能力也因此发生偏移，从“投放经验”转向“数据治理、归因能力和AI执行闭环”的组合。
移动营销率先被AI改造过去几年，很多出海企业最熟悉的增长公式，是找到市场、采购流量、测试素材、放大预算。这种方式的成本正在变高，变量正在变多。
隐私政策改变后，用户信号变得稀缺，全球广告平台的自动化工具越来越强，预算更多流向少数大平台。AI又让素材生产、投放优化、预算分配的速度大幅提升。增长团队面对的难题不再只是“怎么买到更多用户”，还包括如何判断买来的用户是否真正有价值，如何让AI基于正确的数据做决策。
AppsFlyer大中华区总经理王玮判断，移动营销会是AI最早落地的行业之一。原因在于数据密度高、反馈周期短、ROI可衡量。他预测，未来1至2年，会有更多营销智能体参与素材管理、预算分配、异常处理和投放优化，逐步形成移动营销的自动化闭环。
王玮告诉21世纪经济报道记者，这种变化并不意味着营销的本质被推翻。素材生成、投放、效果评估、关停低效广告、追加高效预算，这套流程过去就存在。AI带来的不同，是速度和规模。一批素材过去可能需要设计师一周产出十几张或几十张，AI可能一天生成上百张甚至上千张，与此同时，多个渠道的监控、出价和优化过去需要投手逐一处理，智能体可以在更大范围内并行执行。
这也是移动营销行业讨论“AI原生增长”的真正背景。它并不是把一个聊天机器人放进营销部门，而是把原本由人串起来的链条拆成多个可执行环节，再用智能体连接起来。
Ronen提到，游戏公司已经在用AI做用户生命周期价值建模，优先识别高留存或高付费用户，也用AI辅助确定渠道组合，更快识别虚假流量和作弊行为，甚至发现可拓展的新市场。
但AI越深入，衡量越重要。王玮在采访中说，行业共同目标是效果广告链条的自动化，最终AI智能体可以更多承担素材管理和创建，也可以负责广告投放、广告创新与管理，以及预算整体分配。
这类案例的价值，不在于证明AI可以替代投手，而在于说明移动营销可能从“人操作工具”转向“人管理一组智能体”。人不再逐条看广告、逐个调预算，而是设置目标、约束风险、判断方向，智能体负责执行和反馈。
出海进入“精细增长”阶段中国品牌全球化也在推动这套变化更快发生。国内移动互联网增量趋缓后，游戏、社交、泛娱乐、金融科技、电商等公司继续向海外寻找增长，但海外市场并不是一个统一市场。不同地区的支付习惯、文化偏好、合规要求、渠道结构差异明显，过去在国内市场有效的粗放投放方式，迁移到海外后会遇到更高试错成本。
在峰会讨论中，金融科技出海被反复提及。这个行业的特殊性在于，它不能只追求安装量或注册量。真正有价值的用户，可能是完成首笔放款、保持还款能力、形成复贷行为的人。对这类企业而言，如果投放算法只拿到安装信号，它就会不断优化出“最容易下载安装的人”，而不是“真正贡献业务价值的人”。
这也解释了为什么出海营销正在从“要量”走向“要质”。对游戏公司来说，高留存、高付费用户比短期安装更重要；对社交和泛娱乐公司来说，用户活跃和内容生态更重要；对金融科技公司来说，合规、本地化和风险控制更重要。AI可以加快获客，但前提是企业把正确的业务信号回传给投放系统。
王玮在采访中提到，客户最终关心的仍然是业务增长，AI只是手段，并不是最终目标。他举例说，如果一家企业今年要实现50%的增长，它可以通过获得更多新用户来达成，但这会带来很高成本；也可以更多依靠唤醒尚未卸载产品的老用户，通过再营销、拓新与促活来降低增长成本。
这个判断对中国出海企业具有现实意义。海外买量市场竞争激烈，单纯依靠新增用户越来越贵。能否重新激活老用户，能否识别高价值用户，能否减少作弊和无效流量，正在变成增长质量的关键。AI在其中的价值，是在更短周期内找到更优预算配置。
第三方衡量重新变成基础设施AI改造移动营销，也让AppsFlyer这样的第三方归因平台面临自我重估。过去，移动归因平台更多服务于人，增长团队打开Dashboard，查看渠道、素材、用户行为和ROI，再做投放决策。智能体出现后，归因平台的业务也要随之发生改变。
王玮表示，如果AppsFlyer什么都不做，现有许多产品价值都会减弱。因为当广告主通过智能体跑广告、做优化时，并不需要再看面向人设计的Dashboard。AppsFlyer的应对是让数据可以直接喂给广告主自己的大模型，同时提供开放平台，让智能体运行在平台之上。
这也是AppsFlyer从MMP升级为Modern Marketing Cloud的背景。王玮说，所谓现代营销云的概念，比传统移动归因平台承载的含义更丰富，首先是定位进一步下沉，成为数据基座；其次是在数据层面更加丰富，并延伸到能够直接触达用户的层面。用户无论在PC端还是移动应用端的行为数据，都要被整合起来，从而保证数据完整性。
广告平台都有自归因能力，但平台的目标不一定等同于广告主长期价值。平台自带的AI工具通常会优化平台内部的投放效果，却不会主动告诉广告主把预算转移到其他平台。对广告主而言，跨平台、独立、不偏不倚的衡量体系，仍然是避免被单一平台数据牵引的重要工具。
Ronen也把AppsFlyer的角色定义为基础设施。他认为，这种基础设施要在合作伙伴、AI工具和客户之间建立信任。AI时代会出现更多自主运行的工作流，也会出现不同于人类的决策方式。越是如此，企业越需要知道用户意图和最终购买行为之间是否真正匹配。
未来两三年，移动营销技术栈可能会出现明显分层。最上层是广告平台和企业自建的各类Agent，负责素材、投放、预算和运营动作；中间层是企业的增长模型和业务策略；底层则是跨渠道数据、归因、反作弊、隐私合规与增量衡量。谁能把底层数据治理做好，谁的AI系统才可能跑得更快，也少犯错。
AI不会让增长焦虑消失AI正在降低内容生产和投放执行门槛，但它并没有让增长变得更简单，相反，更多企业会发现，大家都能使用相近的大模型和工具后，差异反而体现在数据、组织和业务判断等方面。
王玮在采访中提到，客户谈AI的频率甚至超过谈增长本身，但大多数人心里清楚，不论用不用AI，今年能不能实现业务增长才是关键。
Ronen也说，企业内部真正关心的是，过去两年AI投入究竟能带来怎样的回报。现在已经不再是实验阶段，而是落地实施阶段，目标不是削减成本，而是驱动收入增长。
这意味着，AI时代的移动营销竞争不会只属于最早尝试工具的人。更大的分化可能出现在三个层面：把数据信号处理干净，把增长目标拆成可执行的智能体流程，并且在全球化市场中把本地合规、文化理解和用户价值纳入投放系统。
对中国出海企业而言，移动营销成为了全球化能力的一部分。一个产品进入新市场后，能否识别真正高价值用户，能否用更低成本做留存和复购，能否让AI理解不同市场的业务目标，决定了它能否从“冲一波下载量”走向长期经营。
AI把移动营销推向自动化前夜，也把行业带回一个朴素问题：机器可以跑得更快，但方向必须先是对的。
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